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为什么你的设计用户不买单?
发表时间:2021-06-18

聊聊设计思维:关于设计中重要的是什么,以及如何做出具有商业价值回报的设计。


设计为商业服务,设计一则效果广告,目的是为了链接产品与消费者,达到更多的用户呼入转化;设计一款产品,目的是为了降低获客成本,促成更多的成交转化;设计用户体验,目的是为了提升用户粘性,降低用户的流失率。


如果从投入产出率(ROI)的角度来看,提升设计的转化价值,应是设计师工作需要围绕的原点。那么,让设计更有价值的底层逻辑是什么?设计师的重心应该落在哪?


谷歌一向重视设计思维,在谷歌Design Sprint有一句话:“以用户为中心,其它一切纷至沓来”。

为什么要以用户为中心?

因为设计基于商业,始终于用户需求。


面向婴儿用户,宝宝需要吃奶,1840年诞生了黑胶奶瓶,使用奶嘴后宝宝不哭了,是设计。


面向儿童用户,孩子生病了需要做令他们感到恐惧的CT,1921年诞生了“海上探险”主题CT机,使用后儿童不再需要服用镇定剂,是设计。


面向成人用户,需求就更丰富了,你大概想象不到充气娃娃的前身,是1941年二战期间的一项军事设计。


这些都是对用户潜在需求的洞察,而产出的有效解决方案。


用户与设计的关系,则是一个三段论逻辑。这也是为什么老一辈设计师,总是在强调设计需要以人为本,因为设计的本质是基于人类需求的创造性过程,这并不是什么哲学大道理。


设计基于用户,那么对于设计而言,什么更重要?

答案是「用户视角」。


你可以先思考半分钟,接下来本文会深度解析什么是用户视角,包括用户视角与设计的关系,以及设计师在工作中常见的误区和解决方案。此文全长6698字,预计阅读15分钟,理解了这些能为你规避150个小时的错误工作。




一、什么是用户视角?


所谓的“用户视角”,顾名思义,是指从用户的角度思考问题


曾经在网上看到个笑话:

有个和尚在祈祷时来了烟瘾,他问在场的神父:“祈祷的时候,可不可以抽烟”?神父回答“这是对神不尊敬,不行”。 另一个和尚也想抽烟,他问在场的神父:“吸烟的时候,可不可以祈祷”?神父回答:“这是时刻不忘祷告,可以”。


为什么相同的含义,带来不同的结果?

因为对比的默认选择不同。第一个和尚提议“祈祷的时候抽烟”,对比默认选择“祈祷的时候不抽烟”,固然是后者要好。 第二个和尚提议“抽烟的时候祈祷”,对比默认选择“抽烟的时候不祈祷”,固然是前者要好。


这其中的思考逻辑:前者从自己的角度出发,后者从对方的立场出发。结果呢,导致同一个答案产生了不同的结果,这不是中华语言的博大精深,而是“用户视角”发挥的作用。


那么有用户视角,和没有用户视角的人,在实际工作中的体现是怎样的呢?



1.没有用户视角的行为是怎样的?


其实在实际工作中,大多数人往往是上面故事中的前者角色。

以设计师的常见工作误区来举例:


● 前期,从自己的角度出发与客户讨论设计该怎么做,倾向什么形式风格?这是没有用户视角的行为。因为你的沟通对象并不知道什么颜色和创意能带来更大的效益,也并知道所谓的新美陈和孟菲斯艺术风格,那是你们的工作,想象一下:“医生会问患者喜欢吃什么口味的药吗?”


● 中期,从自己的角度或者从客户偏好的角度出发去做设计,这是没有用户视角的行为。因为你方案的受众是客户的消费者,靠设计师和甲方拍脑袋本身解决不了问题。你得从消费者的角度出发产生Insight,告诉消费者为什么要看你,为什么选择你,才更合乎逻辑不是么。


● 后期,提案的时候从自己的设计角度去阐述方案,也是没有用户视角的行为。你方案的直系用户是客户,靠艺术与玄学理念这是云论证。你得从客户的角度出发,强调采用本方案也是基于他们的利益,而不是个人为了过稿,这样才会更有说服力不是么。否则即使你是甲方也会认为没有理由不要求再多出一版方案。


既然是讨论设计思维,那我们划重点的说说设计过程。

实际上,自我视角的创作已经泛滥成灾,这不乏出自很多工作多年的从业者。


我们举一个可以量化需求的案例,

比如以下这些戒烟公益广告,很多被行业人称为“优秀”的广告:



这些作品是成功的吗?

如果单从技法或视觉维度来衡量,或许是。 


但是广告的目的是为了什么?

促成行动与转化


所以戒烟广告,唯一的目的不是为了降低吸烟率么?

按照这个逻辑,第一步难道不应该是先去研究受众的成瘾机制和拖延心理?研究为什么用户明知道吸烟有害健康,仍然还会吸烟?


而以上方案,基本都是从自我创意的角度出发,本质上也只是换汤不换药的来表达“吸烟有害健康”的陈词滥调。

实际上,亚纶·卡尔早在《这本书能让你戒烟》中就证明了强调吸烟有害健康并不会帮助戒烟,也不能降低大众吸烟率,否则人们看了烟盒就已经逐渐戒烟了。


所以这些方案有什么意义吗?


很多设计师喜欢追求新颖和不寻常的东西,并以自己天马行空的创意引以为豪。究其原因,你会发现他们只不过是沉浸在自我视角中,享受设计的乐趣罢了。





2.有用户视角的行为是怎样的?


还是举一些例子,上几组对比图:


同样是卖水果,一代天蕉很有创意,我选择购买橘子。


同样是卖MP3,左图广告是典型的自我产品视角,原理同上,左图没有给出任何从用户角度出发的购买理由,右图则将产品特性和用户利益进行了有效链接。


没有用户视角恐怕连乞讨都做不好。当然,如果前者是在中关村,那么还是有用户视角的。


同样是键盘,左图是一款经过训练能提升打字效率的创新设计,但是忽视了用户的改变成本,推向市场后完全失败。右图,定位手指的短线设计,看看你的键盘的F、J键和5键是不是有个小横线在不知不觉的提升你的使用体验?


同样是雨伞,左图是没有问题创造问题也要解决问题。右图是深泽直人的作品,设计的洞见是基于用户在雨天买菜过程中的观察。


同样具有用户视角的,还有“快播的单手操作”,我朋友说很好用。



看到这里,你也对“用户视角”的概念,和重要意义有了具体的理解。


人是任何设计行为的起点与终点,而想要构建一个促成用户行动的场景,首先你需要看见用户所看见,“用户视角”正是让设计具有价值的最底层逻辑。


既然它如此之重要,

为什么大多数人都不能掌握呢?




二、为什么大多数人难以掌握用户视角?


大多数人并不是不能理解用户视角,这不是什么复杂的道理,关键在于知道,但大多数时候不能做到。

这其中有两个难点:


1.反直觉


首先它是反直觉的,它不符合我们看待事物的“第一视角”。


我们从出生的那一刻起,就是以自我视角的方式看待世界,饿了会叫“妈,我饿了”或者哇哇大哭,如果换成用户视角来表述“你可爱的宝宝饿了”,那才会很奇怪吧?

几十年的习惯养成,所以大脑已经形成了一种看待事物的“惯性”。这就造成我们大部分时候,都是从自己的角度寻找答案



这种思维,像极了一道中学几何数学题:画出从不同角度看,三角形EFG的形状。

从正面看很容易,但是从背面和侧面去想象就非常烧脑,用户视角的难点是一样的道理,因为它是“反直觉”的。


而这一点,应用于实际就经常很沙雕了,

比如,不分主次的校园快递代收招牌▽

没看出问题?

这个招牌的最大问题是:设计师没有从“信息接收者的角度”出发,把大面积印刷空间留给了学校名称,但是对于校内人士而言这则是一句毫无意义的废话,他们更关心的是,这tm到底是“顺丰”、“中通”,还是“申通”?




为什么会犯这样的低级错误?

因为有违直觉,反直觉正是大多数人不能具有用户视角的“前置难点”。




2.认知差


还有一个同样重要的“后置难点”,是不同个体之间的认知偏差。


斯坦福大学曾经有个心理学实验,这个实验把测试人员分为AB两组。A组人被要求在桌子上拍打出一些耳熟能详的儿歌的节奏。由B组人猜歌名。结果B组猜对了120首中的3首,正确率只有2.5%,有趣的是,A组人认为B组至少可以猜对一半,也就是50%。


出现这么大偏差的原因,就是因为自我视角与“用户视角”的巨大鸿沟,由于双方信息、认知资源的不对称,你觉得你说的很清楚了,因为你脑海里是有那首歌的。但用户并不会这么理解。


设计创作,你看到的成品与用户看到的成品之间的差异,是一样的道理。不同用户群体的背景知识、消费动机、习惯偏好都不尽相同,创作者如果不能有效拉进与用户的“认知差”,创作过程就非常容易陷入刻板映像和晕轮效应之中。


结果就是产出了让人摸不着头脑的失败创意、忽视了隐性成本,忽视了隐藏风险等等。

举个负面例子,我有个同事,曾给畜牧行业设计了一款包装,包装字体设计的小而精美,配色淡雅,整体很高端,还获得了一些奖项,后来包装印刷了1万套,投入市场使用后,被甲方退回来了9500套,为啥?因为创作时的认知偏差而导致设计无法落地。由于这款产品的受众是农民,而农民消费群体对包装样式的最基本需求,恰恰不是高端,而是醒目、直观,需要站老远就能辨识牧场内几十上百袋不同的饲料。但当时的他并不了解下沉市场,也不了解用户的使用场景,反而认为这样做能让顾客有物超所值的感受,实际上市后CPS不但没有上涨反而下跌了。这就是一个典型的因为对用户群体了解不够,因为认知差异而导致失败的设计。


同样的案例不胜枚举,想想看为什么杰士邦的广告一开车就被喷,总是干不过杜蕾斯?包括上面对比图当中没有用户视角的案例何尝不是这些问题?如果这些案例不足以说明问题,打开知乎搜索“反人性设计”,你会得到几千条回答。


而这些案例的失败,林林总总都是因为创作者缺失“用户视角”而给出了错误假设,具体的矛盾根源,都得回到这两点上。


1)反直觉:我不知道用户想要什么,也很难知道。

2)认知差:我不知道我不知道用户想要什么。



问题明确了,看起来也比较棘手,

怎么解决呢? 

一般文章到这里就结束了,

但这不是咱的作风,咱要么不写,要写就写明白。




三、如何转变用户视角?


这里我以设计师的工作流程为主线顺序,提供三个锦囊,每个锦囊包括具体的执行思维和方法论,掌握并落实这套流程型方法,任何人都能有效切换到用户视角,根治“自嗨”。



Tip1:提前正确定义问题


想要避免创作中途陷入自我视角,首先要做的,就是提前从“用户视角”出发定义问题,设置设计要解决的具体目标,这个目标会帮你拉回到用户视角。


具体步骤:


1.给大脑植入一个信念:“没人关心我的设计”

比如你要帮助客户推广某一款产品,你要这样想象:“市场上的某产品广告太多了,没有一个人愿意看我做的广告”。你要写一篇文章,你要这样想象:“网上得文章太多了,已经信息过载,没有一个人愿意看我写的文章”。


自我视角的错误本质,在于给了自己一个错误的假设。你假设用户会仔细的看你的设计,实际上用户并不关心你的创意,用户只关心他自己。而这一步的目的,就是为了防止我们陷入“直觉层面的错误假设”



2.设置设计要解决的具体目标

你要设置的解决目标不能是“我该如何创造出令人惊叹的设计,我要拿behance蓝标”之类的自我视角目标。 而是基于第一步,将“没人关心我的设计”这个信念,转化成具体的解决对象:“市场上的某产品广告铺天盖地,用户可能早就厌烦和不关注了,我说什么他会觉得我的产品不一样,从而促成转化?”


你甚至应该把这个目标打印出来,放在最显眼的位置,这个时候就比较容易进入用户视角了,它会促使你去思考用户真正关心的是什么?思考应该如何改,才能让用户愿意看呢?


只有用户视角切换过来了,你才会明确你想要优化的内容,明确对顾客而言方案更优的理由,而这,也是你开展后续工作的起点和终点。


想一想,如果你将设计目标设为前者,很可能一整天都发散不出太多的创意,面临的是“自嗨想法太多,有效思路太少”的囧境。但是当你将设计目标设为后者,至少大方向上不会走偏,与团队的讨论也会更有目的性了不是么?




Tip2:研究用户


兵法中讲究“知己知彼”才可制敌,设计同理,上一章节介绍了用户视角的后置难点“认知差”,而想要拉近与用户的认知鸿沟,不是靠甲方拍脑袋,也不是靠设计师头脑风暴,最直接粗暴的方法,自然是把注意力聚焦在用户身上,去研究用户。用户不是数据,而是活生生的人


怎么研究?具体步骤:


1.给大脑植入一个信念:“我是一个外来物种”

想象一下,自己是一个刚到地球的外星人,对人类的行为充满好奇,不带任何主观偏见的去倾听、洞察、发现事实你是牛顿的角色。不是发明、创造、研究出一个不存在的需求,不是爱因斯坦,这很关键。


这一步的目的,是为了避免“认知层面的错误假设”。就像上面的那款键盘设计,设计师假设用户愿意不惜代价去改变,实际上用户并不愿意为此付出行动,结果推向市场后完全失败,这都是调研不充分带来的结果。


2.用户调研

在第一步的基础上,把用户当做恋人,去关心用户、问用户、听用户、观察用户,研究用户的生活背景、消费习惯、使用场景、行为偏好,和用户吃饭、和用户聊天、和用户睡觉(删除)。

至于调研方式,具体我在上一篇文章讲的比较详细,受于篇幅,这里就不再展开了。



3.检视落点

根据第二步所得出的落点,我们还可以从用户的角度出发,再来检视一遍。

这一部分稍微复杂一点,先解释一下什么是落点,所谓落点就是你的用研结论、或者说需求洞见,更通俗的说就是你接下来的“打法”。


这可能是某个产品的机会点,比如快播的“单手操作”,是基于用户便捷性需求的落点。或者某个广告的推广切入点,比如iPod的“1000首歌装进口袋”广告,是基于用户性能需求的落点。

而这一步,主要给大家提供一套检视清单,和tip1同理,这套清单会帮助你、强迫你进入用户视角,重新审视一遍你的结论,避免切中虚无缥缈的伪需求。


你可以试着问自己5个问题:

关于这五个问题,我在上面基本也都埋下了一些坑位:


1)我正在做的,是用户本身非常想要的吗?
还记得上面乞讨的负面例子吗?不要“没有需求创造需求”,你只能是牛顿的角色去发现事实。


2)用户对现状真的不满吗?
还记得上面雨伞设计负面例子吗?不要“忽视了用户的改变动机”,没有问题创造问题也要解决问题,提供给别人一个不需要的解决方案。


3)用户愿意为不满做出改变吗?
还记得上面键盘设计的负面例子吗?不要“忽视了用户的改变成本”,人的消费观念和习惯是具有惯性的。


4)用户打算为不满做出改变的时候,你是首选方案吗?
还记得上面MP3广告的负面例子吗?不要“陷入产品视角的卖货思维”,单纯罗列卖点,结果衔接不上用户需求。


5)用户要选择你的方案,是否会面临风险? 

不要忽视了用户的“潜在风险”,这可能是用户的某种顾虑或者负面社会评价,

比如国外曾经有一款营养早餐包装,早餐很营养也很健康,但是因为包装设计像薯片的外观,用户在使用过程中让其它人看起来非常像在吃垃圾食品,所以逐渐没有用户消费,这就是用户可能面临的“潜在风险”。


如果还不理解,就有必要献上这张图了。



这五大问题,基本能穷尽“自我视角”的落点误区,它作为一套框架型方法,主要帮助我们判断大方向的可行性,过滤这一环节中可能存在的潜在风险。




Tip3:制作原型测试


前面的工作不论做的多么漂亮,也得用户说了好才是真的好,所以最后一步是检视环节,具体方法就是制作原型测试。

什么是原型?专业的说就是“最小化可行产品(MVP)”,更通俗的理解就是“草稿”,从标志的手稿,到产品的结构图,再到陈设的立面图,甚至纸箱做的样品,这些都是原型。


而测试原型的目的,一是为了“验证”,帮助我们通过用户,验证前面的所有想法,避免出现理想很丰满,现实很骨感的情况。二是为了“迭代”,帮助我们快试快错,小步快跑,优化出更符合用户需求的设计方案。



具体步骤:


1.给大脑植入一个信念:“用户反馈=时间和金钱”

原型不是最终成品,所以它肯定不完美,我观察到工作中有很多设计师总想着一次性憋出一个大招,过程中不想听意见,也听不进意见,这是一件非常忌讳的事,实际情况往往是花费了大量资源,最后却胎死腹中,所以这一步先打个预防针,它会帮你避开未来更大的损失。完美主义应该落实在结果上,而不是过程。


2.明确测试内容

设计一套UI,你需要知道用户对整体的布局感受如何,用户需要这个交互吗?新增的这个功能从改变成本上用户可以接受吗?这套流程用户会不会有错误操作的可能?产品的视知优化是否可以更清晰?

设计一则广告,你需要像用户测试是否能促成行动,这个卖点真的能戳中用户需求吗?是否可以有更好的衔接策略?相比过去用户的默认选择,用户愿意改变吗?

不管你做的设计是什么,这里同样可以引出落点检视清单:

但不论如何,在测试前你首先得明确需要测试的内容。



3.测试反馈

测试反馈的方法,就给大家分享一些经验之谈吧:


1)一般而言,我们通常会先找身边的潜在用户来征求意见;比如身边的好友、同学,最好找一些有想法的,并且乐意分享的人先来反馈,避开明显的错误。

这里有个小tip,就是在征求意见的时候,不要说这个设计是自己做的,那样的话你得到的很可能是“想法很不错”的回答,会有或多或少的鼓励成分,你可以换一种表述方式“我的朋友做了一个设计,你觉得这个idea靠谱吗”,如果你这样说,对方往往就会反馈真实意见了。


2)接着再邀请真实的主流用户聊聊;这里同样可以用到上篇文章介绍的访谈法和观察法的tip。这个时候如果有人批评你,要有足够的肚量,避免捍卫自己想法的行为,因为我们就是来寻求反馈的,唯一说了算的是用户,不是你。


3)最后如果有条件,在设计完成度比较高的情况下,可以结合上线测试的方法以数据为参照,帮助我们确立了最优选项;以奥美为例的4A公司就经常会用到这种方式,小到一款海报,奥美也会通过小规模投放监测电话呼入量的方法,迭代出最优方案。

通过数据测试,不仅能帮助我们验证方案、快速发现问题,也能避免客户基于个人成见的修改和冗繁的会议,毕竟,事实胜于雄辩不是吗。



回到整个章节,整体而言,前两个tip“提前定义问题”和“用户研究”分别对应解决的是自我视角的两个矛盾源“反直觉”和“认知差”,第三个tip“原型测试”则是对前两者的整体检验 ▽

需要注意的是,在执行过程中,这一整套方法并不是一蹴而就,而可能是循环往复的过程,例如数据没有达到预期,则可能需要排查,是不是调研环节出现了什么问题?调研落点检视出了问题,则可能需要排查,是不是给出了错误假设?

而这三个方向结合起来,从局部到整体,基本能对自我视角实行“覆盖式打击”。




总结一下本文讲述的内容


1、首先我们分析了用户视角的意义和角色。用户视角即“从用户的角度思考问题”,或者说换位思考、同理心。设计是以人为始终,满足用户需求解决商业问题的过程,没有用户视角的一切创新,从一开始就是背道而驰。


2、其次分析了为什么大多数人不具备用户视角?一是“反直觉”。我们从出生开始就是以第一视角来面对这个世界,已经形成了惯性。二是“认知差”。用户和你的思维并不一致,并不能理解你心中的旋律,就像斯坦福大学的猜儿歌案例那样差距迥异。


3、最后以设计师的工作流程为主线顺序,提供了一整套解决方案,一是“提前定义问题”,在项目立项前,设置从用户视角出发的设计目标,这个目标会帮助你、强迫你切换到用户视角。二是“研究用户”,用户是活生生的人,拉近认知差的最佳方法就是去做用户调研。三是“制作原型测试”,通过制作原型向用户取得反馈,能帮助我们摆脱执念、规避雷区,同时可以以数据为参照物,数据既是根治自嗨的良药,也是论证方案的最有力论据。



感谢阅读

原文链接: https://mp.weixin.qq.com/s/ZGK9yl_pP9Nasaq6KX8KPg

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