前言

信息过载的当下，留住用户注意力是一件越来越难的事。

随着AI的兴起，信息生产能力会不断膨胀，

但人的注意力资源始终只有那么多。

视频包装的一个重要目的，就是占据用户心智。

简单来说，就是看完视频，能够在观众心里留下深刻印象，能够让观众记住。

但可能我们每天看了很多视频，能够记住的，只有那么一两个。

因此，如何让视频更有记忆点，是一个非常值得研究和探讨的话题。

为什么有些片子会让人印象深刻？

印象深刻的点在哪里？

针对这些问题，我总结了“一致性、独特性、重复、情感化”四个层面，浅谈下如何让视频包装更有“记忆点”。

一、一致性

统一性、一致性，是设计的一个基本原则。

保持设计风格的一致性，可以让产品有一个稳定的视觉形象，便于在观众心里建立认知，让品牌具有“辨识度”。

（1）视觉设计的一致性

在电视栏目包装中，会很注重这种设计的一致性。

LOGO、片头片尾、转场、字幕条等各个包装组成部分，会使用统一的视觉风格，包括色彩、字体、排版、视觉元素、动效等等。

让整个电视栏目，保持统一的视觉形象，增强识别性。

（2）动效风格的一致性

以明日方舟的视频包装为例，它的动效风格，整体都比较干净明快。

可以发现有如下几个动效规律：

① 版式动态的节奏基本都为“元素快速进场+轻微缓动”，动画曲线基本都是先快后慢

② 各元素进场不会有大的时间差，动画段落之间会有比较明确的区分

（3）主题内核的一致性

鹰角网络有一个音乐企划，名为库柏思（cubes）

音乐企划中的创作者都会以立方体作为代号(例如Cube-000)，匿名发表作品，不讨论音乐之外的内容。

这个产品在视频包装的表现形式上，虽然有二维、三维、实拍等多种风格，

但主题内核上是高度统一的，

围绕着“cubes”这一主题元素，包括视频的尺寸都是正方形；

风格上都很抽象、前卫、概念化，表达一种纯粹的艺术、哲学的思考...

为了做到“一致性”，需要注意以下几点：

①明确核心表达。整个片子，乃至每个镜头，核心要表达的内容、关键词，并始终围绕核心目标发力。

②定义设计规则。把抽象的设计风格，提炼为一些具象、明确的规范，统一制作人员的方向。

二、独特性

独特性，或者说“差异化”，是让产品具有记忆点的关键因素。

这一点也是很多创作者所追求的，不一样的、风格化的设计，才能让人眼前一亮。

（1）独特的视觉风格

例如非常经典的P5，独特的视觉风格，黑红白配色，非常有记忆点。

微软推出全新的视觉语言Fluent Design后，发布了一系列风格独特的宣传片。

轻薄、通透、明亮的渐变毛玻璃质感，引领了设计潮流，被称为“微软风”。

在二次元游戏品类中，明日方舟出圈的一个原因，在于它独特的美术风格。

与市场上常见的萌系二次元手游不同，明日方舟的世界观是末日、灾难题材，美术风格上偏工业、机能风。扁平简约的UI视觉，写实的场景，高灰度颜色为主。被玩家称之为“工业性冷淡”

（2）独特的动画形式

独特的动画表现形式，会让人眼前一亮。

很多美剧片头，在动画形式上很有特色，比如《真探》经典的双重曝光风格。

《捍卫雅各布》片头中，转场的方式出人意料，刀变成下个镜头的门缝、街道变成树叶的脉络。无缝衔接的动画形式，让人印象深刻。

iPhone最近的广告《明黄，亮出来》，非常夸张的角色肢体动作，看起来非常青春、活力，很有记忆点。

再以一个经典MV为例，1985年挪威乐队A-Ha的《Take On Me》。

这条80年代的MV，无论是构思还是特效都非常前卫。

采用了漫画结合真人实拍的独特手法，讲述女主穿梭书中世界与漫画角色相恋，交错在两个世界的浪漫故事。

关于这首单曲还有个小故事，它最早于1984年在英国发行，当时反响平平，但重新制作包装在美国发行后火得一塌糊涂。Youtube播放量迄今已达16亿。

（3）同质化问题

跟独特性相对应的，则是同质化问题。

例如现在很多手机广告，都采用了动态图形的设计风格。

这个风格本身，相比传统广告形式，是很有视觉吸引力的。

但当各大手机广告都去用这种风格时，又会产生”同质化“问题，看起来千篇一律。

（4）相关性问题

追求独特、新颖的同时，也要考虑跟产品的相关性。

比如最近成都的“赛博朋克风”城市宣传片《问道成都》。

作为一个城市的宣传片，这种风格显然是非常独特的。

但它也引起了网友很大的争议。

“独特性”与”相关性”，两者需要有一个平衡。

三、重复

通过一些设计形式、元素、手法的重复运用，能够让观众留下深刻的印象。

这也是对产品形象的不断巩固和强化。

从科学上来说，“重复”也是人类将短时记忆转为长时记忆的重要方式。

（1）视觉形式的重复

同样的视觉形式，重复使用，最终会形成一种很有识别性的特征。

比如爱死机的片头版式：

比如电影007系列的经典枪管视角：

明日方舟的系列pv，就非常善于“重复”这个技巧，

最终形成了一种鲜明的特征，玩家们把它称之为“舟味”。

比如下面这种经典的形式： CG画面搭配“谜语人”字幕。

重复使用至今，已然成为明日方舟PV的特色，一看就知道这是“明日方舟”。

（2）设计元素的重复

重复使用一些相同的设计元素，会提高品牌的识别度。

例如波点和长条矩形，是明日方舟的视频包装中频繁使用的设计元素。

（3）设计手法的重复

如果说视觉形象、设计元素的重复，是“外在”的重复，能直观的看到这种相似性，

设计手法的重复，则是一种“内在”的重复，可能具体的表现形式各异，但遵循着同样的规律和内核。

比如，明日方舟的系列pv，虽然每一条的主题、内容不一样，但表现手法很类似。

都喜欢穿插用一些比较抽象的图形、场景。

看起来很高级，也契合明日方舟一贯的风格。

这一手法的重复使用，形成了明日方舟pv的独特气质。

在logo的动态上，也非常喜欢玩点花样。

通常会结合PV的主题，在logo上做一些效果。

可能做的很简单，但这样的小巧思，长期重复积累下去，会给观众留下深刻的印象

这些重复运用的手法，形成了明日方舟视频包装风格上的鲜明特征，

也引起玩家模仿，催生了众多的玩家二创。

“重复”这个手法，是一种长期主义，通过不断积累，最终形成一种强大的力量。

这就需要对产品的视频包装有更长远的规划，埋下一些特征点，并不断重复运用，让它发展壮大，深入人心，最终成为产品的独特“记忆点”。

四、情感化

只有真实的情感才能真正打动人。

与观众建立情感链接，能够形成一种非常长远、稳定的关系。

（1）情绪感染

情绪在记忆过程中有着重要的影响。

引发观众兴奋、感动、紧张等情感反应，往往会让观众印象深刻。

而视频包装要做的，就是通过动画表演、画面氛围等方式，去把情绪张力表现出来

（2）讲故事

讲故事是最有感染力、最容易打动人的一种传播方式，因为人们从小就喜欢听故事。

很多经典IP，如魔兽世界、英雄联盟，都有着非常丰富的背景世界观、角色故事，跟玩家之间建立了深厚的情感链接。

而这里面，视频包装的主要任务，是用镜头语言、动画表演等方式，把故事更生动的表现出来。

（当然，如何去讲故事，这个话题太过宏大，这里只从一些很小的点切入）

比如这段小动画，仅用一双眼睛的表演，很生动的让人联想到起床、早高峰等生活中的场景

一个十秒的logo动画，也可以讲一个宏大的故事

哪怕是一个很简短的logo动画，里面也可以去讲故事

比如满江红的片头演绎，分镜很简单，一开始是一滴血落下，随后鲜血越滴越多，最后组成“满江红”的文字。

这里面是怎么去讲故事的？

首先要去赋予意义。

这个血是什么？是谁的血？根据满江红的背景故事，那它可能是英雄岳飞的血

越滴越多的血是谁的？它可能是受岳飞的精神影响的，越来越多的后辈义士。

然后思考怎么用动画把这个故事表现出来？

核心是表达一种精神的传承，先是一个人，两个人，三个人，然后这股力量越来越大，越来越多的人加入进来，

所以在节奏上的表现，是先有一滴、两滴、三滴，随后血越来越多、越来越密。

如何用动画去讲故事，把它有效的传达给观众，

并引发观众对故事产生更多的脑补和想象，

这是让观众留下深刻印象的重要发力点。

总结

如果把观众通过视频包装，认识一个品牌的过程，比做交一个朋友，

那么“一致性、独特性、重复、情感化”这四个点，也是让观众对产品从陌生到熟悉的过程。

作者：崔小骏
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